I landet annorlunda. Öar, öbor och besökare i gotländska turistbroschyrer

Jenny Ask och Owe Ronström

 

Gotland är en av Sveriges äldsta, mest kända och välutvecklade turistdestinationer. I forskningsprojektet ”Hållbara besök” undersöker vi hur Gotland produceras som en attraktiv destination i turistbroschyrer. Turistbroschyrer förstår vi som ett gränssnitt, en aktiv instans som inte bara sprider bilder och föreställningar utan också upprättar positioner, samspelsformer och praktiker, som i sin tur bidrar till att formera besökare, besökta och besöksmål. Vilka slags människor, platser, aktiviteter och bilder presenteras i broschyrerna? Vad lyfts fram och vad finns inte med? Vilka budskap är avsedda, vilka är dolda, underliggande?

 

Genom en kombination av folkloristisk genreteori, diskursanalys och normkritiska perspektiv har vi granskat turistbroschyrer från olika gotländska reseföretag och organisationer från 1970-talet fram till idag. Vi har undersökt texter, bilder, relationer mellan text och bild och hur de tillsammans producerar betydelser, blir meningsbärande. Vilka värden, roller och positioner som tillskrivs besökare, besökta och destinationer? I vilka sammanhang och med vilka expressiva former (som färger, motiv, attribut, ord, symboler, stil och affekt) aktiveras ”ön”, ”öbor” och ”besökare” eller ”turister” ut? Hur upprättas positionerna ’besökare’ och öbor i relation till Gotland som besöksmål?

 

Ön i turisbroschyrer

Turistbroschyrer är exempel på vad Johan Järlehed kallat ”riktade självbilder”. De bygger på en dubbelriktad blick, de är självpresentationer som uttrycker det egna, det nära och kända som något främmande, annorlunda och fjärran. Blicken är också tidsligt dubbel, genom att syfta såväl framåt mot det som ska vinnas – fler turister, ökade intäkter, mer synlighet – och bakåt, genom att bilden av destinationen byggs av motiv som traderats, medierats och iscensatts om och om igen (Järlehed 2015).

 

Broschyrerna vi har studerat är tydligt riktade till en svensk publik, i praktiken till folk i Mälardalen, sedan länge den viktigaste målgruppen för gotlandsturism. I vissa avseenden skiljer sig broschyrerna åt. De äldre är tunna, enkla, känns billiga i papper, tryck, layout. De är ”genomskinliga”, genom att lyfta fram resmålet och hålla sig själva lågmält i bakgrunden. De nyare broschyrerna är tjockare, glassigare, dyrare och med en tydligt framhävd layout och design, påtagligt lika trendiga livsstilsmagasin. De pekar tydligt mer mot sig själva, uppenbart medvetna om att vara en del av en global turistmarknad med fokus på ö-destinationer.

 

 

 

 

Mest framträdande är ändå likheterna. Ändamålet med turistbroschyrer är ju att locka besökare. Orden är viktiga, men mer effektiva är bilderna, genom att vara mer affektiva. En del bilder är påtagligt rapporterande, som vore de ”objektiva”, särskilt i de äldre broschyrerna. Andra är tydligt estetiserade, med återkommande motiv som raukar och hav, den lantliga bondgården, den blommande ängen, hav i solnedgång, lammkotletter och saffranspannkaka. Andra återkommande motiv är den folktomma stranden, den myllrande badstranden, den smala kullerstensgränden, den fullsatta restaurangen, Gotlandsfärjan och hamnen med småbåtar. Samma bilder, samma motiv, slogans och retoriska fraser återkommer år från år i bild och text, en upprepning som i sig skapar en känsla av tidlöshet, stabilitet och kontinuitet – ön bortom tid och rum.

 

En vanlig presentationsteknik är att arrangera ett kollage av utvalda bilder på omslaget, där det som uppfattas som öns huvudattraktioner lyfts fram. Som förväntat (utifrån en turistisk blick) är det sol, natur, stränder, restauranger och shopping som utgör kärnan. Syftet är att slå an en ton som både introducerar besökaren för ett igenkännbart ”mindscape” – sommarön, och att föreslå aktiviteter som besökare kan eller bör ägna sig åt när de besöker Gotland. Relationen mellan detta ”mindscape” och ’besökare’ förstår vi som ett gränssnitt som erbjuder besökare ett antal bestämda subjektspositioner, roller och känslolägen. På så sätt fungerar gränssnittet bestämmande för vad det innebär att vara besökare.

 

Ett framträdande drag i de broschyrer vi har gått igenom är redundans. Även om de har producerats av Gotlandsresor, Gotlandsbolaget och Destination Gotland, så kunde de ha varit från vilken turistbyrå som helst. De är exempel på ”ö-prat”, en global genre med koloniala rötter som förhåller sig ganska fritt till de öar den menar sig representera. Det är en genre med starkt formaterande verkan, en performativ diskurs med kraft att producera det den själv framställer (Ronström 2016). Ibland syns genreaspekten särskilt tydligt, som i de återkommande jämförelserna med andra platser, Gotland som Sveriges svar på Skottland, Grekland eller Mallorca. På senare år har denna tankefigur blivit ännu tydligare: I en prisad annonskampanj presenteras bilder från Gotland som vore de från Havanna, Jamaica, Kos eller någon annan välkänd destination. Budskapet är att du inte behöver ha besväret med att ta dig till alla dessa åtråvärda platser, du hittar dem lika bra på Gotland. Kombinationen av generisk platslöshet och tidlöshet producerar resmålet som rent tecken, en flytande signifikant, öppet, formbart, anpassningsbart till den besökande publikens skiftande intressen.

 

När och hur ön framträder

I broschyrerna är det framför allt fem sammanhängande ö-teman som presenteras, alla välkända för ö-forskare världen över: avlägsenhet – ön som avlägsen i tid och rum; arkaism – ön som placerad i det förflutna; avgränsbarhet – ön som isolerad från sin omgivning; annorlundahet och endemism – ön och öbor som unika och särpräglade (Gillis 2003, 2004, Ronström 2016). Kombinerade producerar dessa tankefigurer en föreställning om ön som naturlig, autentisk och exklusiv: Gotland bortom horisonten, en magisk, annorlunda plats där dagen gryr och regnbågen slutar.

 

I vilka sammanhang framträder då “ön”? Inte överraskande: mest som kuster, stränder och evig sommar. De senaste åren visas också vinterbilder, men då alltid i bakgrunden, på de sista sidorna. Förbindelsen med vatten framhävs genomgående, som huvudfokus eller som ackompanjemang i bakgrunden. Betoningen på öns gränser och på båtar och flyg får ön att framträda som separerad, isolerad och avlägsen.

 

Bilder på Visby förekommer flitigt. Särskilt på senare år är det urbana ”default category”, varifrån man gör utflykter till bad, natur och kultur på andra delar av ön. Men det är samtidigt en stad reducerad till några få utvalda och särskild pittoreska delar. Den medeltida innerstadens gator och torg framträder som ett slags konstgalleri, husen som utställda konstverk. För det mesta är det tomt på folk, utom i tre fall: myllret på affärsgatan/torget, på restaurangen/baren eller på konserten, arenor där människorna uppenbart positioneras som besökare.

 

Tydligt är att ön gestaltas som en plats för natur, kultur och säregna upplevelser. Ruiner, gamla hus och ålderdomliga rester, liksom raukar, klintkuster, orkidéer och ängar lyfts fram som objekt för en turistisk blick. Påtaglig är frånvaron av öbornas arbete och vardagsliv. Undantag är uppassare och traditionella hantverkare (smed, stenhuggare, krukmakare, et.c) som befäster bilden av Gotland som ursprungligt och autentiskt. På en enda bild ger en skördetröska en sällsynt glimt av ett modernt åkerbruk och i en broschyr görs reklam för en guidad tur till Visbys moderna industri i form av LM Ericssons fabrik.

 

Ö-forskare har visat att öar i många sammanhang representeras som ofullständiga, i brist på något, antingen det är folk, modernitet, industrier, liv, rörelse, utbildning, ekonomi eller överlevnadskraft (Baldacchino 2007). Det är ett framträdande tema också när det gäller bilden av Gotland i stort och det finns spår av den i turistbroschyrerna. Men vanligare ändå är att ”ön” framställs som ett mikrokosmos. Budskapet är att ”här finns allt du behöver”, allt är nära och tillgängligt, men i litet format. Gotland framträder som en liten värld för sig, som har ”allt för alla” utom just det som besökare tänks fly ifrån: stress, miljöförstöring, ensamhet, kyla, vardag, rutiner och tristess.

 

Generellt framträder ö-landskapet som tomt, ett terra nullius att utforska, belägra och besegra. Budskapet verkar vara att det är öppet, du är också inbjuden. Det finns ingen här, ön är för dig, din fritid, dina behov och begär. Sådana landskap har Hunter (2008) kallat för ”groomed spaces”, platser framställda som orörda, rena och tomma, tillrättalagda för att inte distrahera betraktarens blickar, utan tvärtom låta denne fylla dem med sina egna begär. Finns det folk på bilderna, så är de i regel andra besökare, ”dina” ställföreträdare, som visar att också du kan ta plats här.

 

Ett annat återkommande motiv är ”långt borta, men närmare än du tror”, ett vanligt motiv i reklam för ö-destinationer världen över. Associativa fraser som ”nästan utomlands”, ”ett annorlunda land”, ”med en kontinental känsla” och ”som fastlänning reser du utomlands när du reser till Gotland” stryker under öns avlägsenhet som positivt värde och ”selling point”, men framhåller samtidigt att det värdet är lätt tillgängligt också för dig.

 

Öbor och besökare

När, var och hur framträder då öborna? Det korta svaret är: nästan inte alls. För gotlänningarna tycks endast några få typiska positioner finnas tillgängliga, som servicepersonal på en restaurang, café eller hotell, lokal hantverkare eller utövare av någon av de gotländska folkidrotterna varpa, stångstörtning eller pärk. Samtliga dessa positioner är för vuxna och medan de två första är för både kvinnor och män är den tredje positionen tydligt manlig.

 

Som nämnts finns det generellt inte så många människor i broschyrerna. Undantag är några få återkommande motiv, som den välfyllda stranden, shoppinggatan eller restaurangen. De allra flesta som syns på dessa bilder framträder som turister. Så gott som alla är vita, unga eller medelålders, ofta i par eller mindre grupper, upptagna av typiska turistiska aktiviteter som avkoppling, bad, cykling, ridning, flanerande och sightseeing. Antalet positioner är tydligt begränsade. En intressant underliggande paradox är att det som erbjuds och kan konsumeras som ‘turism’, samtidigt utgör ett potentiellt hot mot en destinations autenticitet och attraktionskraft. Blir det för många turister hotas ‘det autentiska’ som lockar turister till platsen.

 

Frånvaro

Vad finns inte med i broschyrerna? Till att börja med finns nästan inga bilar. ”Välkomna i naturen till fots eller på cykel” är en vanlig fras. Bilar tycks vara problematiska, kanske för att de så uppenbart står för modernitet, snabba rörelser och avgaser. Cyklar, båtar, hästar, färjor och ett museitåg finns däremot med, transportmedel som bättre passar ihop med den bild av Gotland man vill visa upp, en ö belägen i det förgångna, med ”nära till allt”, lugnare tempo och mindre avgaser.

 

Få spår finns också av det faktum att Gotland fram till 1990-talets början var en av Västeuropas mest militariserade zoner. I en broschyr finns varningar för militärt område och skjutfält och att norra Gotland var förbjuden mark för utlänningar noteras i några broschyrer riktade till tyskar. I övrigt är den militära frånvaron påtaglig.

 

Det finns också få äldre människor på bilderna. De flesta är unga eller medelålders. Man kunde kanske förvänta sig en förändring över tid, i takt med ökande antal resursstarka äldre. Men, som flera undersökningar visat, identifierar sig äldre gärna med folk som är yngre än dem själva. En väletablerad praxis i reklambranschen i stort liksom i turistreklam är därför att helst avbilda människor som är 10-20 år yngre än målgruppen (jmf Frankel 1999).

 

Det finns heller inga spår av vanliga öbors livsvärldar. Resultatet är en rumslig uppdelning i två distinkta zoner, välkända av såväl besökare som besökta på öar och i kuststäder runt om världen. Åt besökare kuster och ”gamla stan”, som ju ofta är kärnan i själva destinationen. Åt de lokala invånarna inlanden, de moderna bostäderna, fabrikerna, lantbruken, arbetsplatserna och de vanliga affärerna. Destinationen framstår därför som bokstavligen extra-ordinär, bortom det vanliga, en omvänd spegelbild av fastlandens och storstädernas livsvärldar, varifrån de allra flesta besökare ju också kommer.

 

Den viktigaste tropen i broschyrerna är metonymi, som när kusten eller stranden står för ön som helhet, utvalda gator för staden som helhet, några avbildade turister för alla turister osv. Metonymi är en kraftfull trop, ett performativt retoriskt verktyg med förmåga att själv producera det den benämner eller avbildar. Men, bör man fråga sig, vilka är konsekvenserna för de 58.000 öborna att bli utelämnade och utskrivna ur representationerna av den plats de bebor?

 

Och vad blir konsekvenserna av att alla besökarna är vita? Dagens Sverige är präglat av kulturell och religiös mångfald. Sedan flera decennier har en intensiv debatt förts om migration, globalisering, flerkulturalitet, integration och inkludering, en debatt som särskilt betonat betydelsen av en mångsidig representation. Ursprungsbefolkningar, etniska, sociala och religiösa grupper har krävt synlighet och erkännande, inkludering och representation på samma villkor som majoritetsgrupper. I turistbroschyrerna syns inga spår av denna utveckling.

 

Många forskare pekar på hur en omedvetenhet om de mekanismer som styr representationen av olika grupper i samhället vidmakthåller befintliga sociala maktstrukturer genom att ständigt reproducera dem. Vi menar att det är viktigt att belysa kopplingen mellan representation och bilders makt, och hur frånvaron av en allsidig representation leder till marginalisering och stereotypisering av vissa kroppar, grupper och platser. Således, när alla som visas upp i de gotländska turistbroschyrerna är ‘vita, så säger det oss något om hur människor med olika hudfärg positioneras, vilka positioner som är möjliga att inta för vilka slags människor. Frånvaron av andra slags människor utgör ett dolt budskap som avsändaren knappast avsett, men som ändå reproducerar just de sociala strukturer som gotlandsturismen bygger på och visar upp.

 

Ett generellt drag i turistreklam är att besöksplatser, destinationer framställs som unika. Det har fått följden att det inte längre är särskilt svårt att hitta en unik plats att besöka, helt enkelt därför att det nu finns så många likadana att välja på. Turistbroschyrer framställer inte objektiva bilder av någon främmande och avlägsen verklighet, de reproducerar andras föreställningar om sådana verkligheter, som sedan inte sällan blir verkliga genom att iscensättas av besöksnäringen. Turistbroschyrer sprider och förstärker hegemoniska synsätt på samhället påpekar turistforskare (jfr Urry 2002, MacCannell 2013, Edelheim 2007), och det framstår som giltigt också här. ”Gotland är verkligen som gjort för semester och fritid” står det i några av broschyrerna. Och skulle det nu ändå inte vara så, så står besöksnäringen redo att fixa till det.

 

Voffö ä de på detta viset och vad kan göras?

Hur kan produktionen av destinationer som Gotland förstås? Hur kommer det sig att turistbroschyrer av det här slaget ser ut som de gör? Och hur kan man förstås den totala frånvaron av diskussion om vad och vilka som representeras i turistbroschyrer? Ett svar är att det vi ser exempel på är ”ö-prat”, en väletablerad global genre med lång kontinuitet och vid spridning. Det är en genre med rötter i kolonialism och imperialism, som får sin energi ur några av modernitetens inneboende ambivalenser och kraftfält och som kännetecknas av mycket hög redundans och intersubjektivitet. Läsarna vet vad de kan vänta sig av dessa broschyrer, de känner igen sig, de har sett det förr. Också forskningen om dem kännetecknas av hög redundans – många av de iakttagelser vi gjort här har också andra gjort (jfr Järlehed 2015, Edelheim 2007).

 

Ett annat svar, mer utmanande kanske, är att broschyrerna kan förstås som iscensättningar av en växande globaliserad urban medelklass drömmar om en zon fri från senmodern osäkerhet, fri från enerverande bråk om etnicitet, religion, klass, kön, och sexualitet, fri från strider om representation, rättvisa och jämlikhet – kort sagt, ett terra nullius som kan ge besökare harmoni, kulturarv, historia, gästfrihet, plus de i turistsammanhang så välkända S:en: Sun, Sea, Sand, Safety, (och Sex).

 

Man kan fråga sig hur det kan komma sig att broschyrer av det här slaget kan fortsätta att produceras i en värld alltmer upptagen av representationskritik och representationsångest. På många andra områden ser vi runtom i västvärlden en alltmer upphettad diskussion om antal kvinnor i styrelser, om muslimer i nyhetsrapportering, om färgade i barnböcker och om funktionshindrade i arbetslivet. Men kring besöksnäringens representationer är det så gott som tyst. Turistbroschyrer verkar vara en skyddad zon, fri från debatt. Och ändå finns det mycket att diskutera, så mycket att det är svårt att tro att man i så många andra sammanhang så enkelt skulle komma undan med så uppenbart suspekta och politiskt inkorrekta representationer. Vilka mekanismer och strukturer gör detta möjligt?

 

Hur kan mer inkluderande och representativa bilder av destinationer åstadkommas? Vi är förstås inte de första att ställa frågan. I en studie av turistreklam för Australien presenterar turistforskaren Johan Edelheim (2007) några förslag. Ett går ut på att producenter av sådan reklam mer aktivt bör söka efter bilders oavsedda budskap och dolda innebörder, i komposition och innehåll, i de miljöer, kroppar, aktiviteter, roller och liv som lyfts fram. Vilka normer och sociala strukturer är det som bilderna reproducerar? Ett annat är att återge mer av den existerande kulturella och sociala mångfalden, att få bilderna att bättre stämma överens med hur dagens samhällen ser ut och på så sätt skapa ett mer inkluderande tilltal. I de gotländska broschyrerna är det uppenbart att man under de senaste decennierna försökt utvidga bilden av den eviga sommarön genom att inkludera bilder också av höst, vinter och vår. På samma sätt kunde också andra sidor av destinationen utvidgas, till förmån såväl för besökare som besökta.

 

Litteratur

Baldacchino, Godfrey (ed.) 2007: A World of Islands: An Island Studies Reader, Charlottetown, Canada and Luqa, Malta, Institute of Island Studies, University of Prince Edward Island and Agenda Academic.

Edelheim, Johan R. 2007: Hidden messages: A polysemic reading of tourist brochures. Journal of Vacation Marketing, vol 13, no 1: 5-17.

Frankel, Greta 1999: Den klädsamma pensionären. Några äldre kvinnors funderingar kring klädsel och ålder. Rapport från forskningsprogrammet Åldrandets kultur nr 13. FoU rapport nr 1999:17. Socialtjänstförvaltningen i Stockholm.

Gillis, John 2003: Taking history offshore. Atlantic islands in European minds, 1400-1800. In: Islands in history and representation. (eds. RodEdmond & Vanessa Smith) London: Routledge.

Gillis, John 2004: Islands of the mind: how the human imagination created the Atlantic world. New York: Palgrave Macmillan.

Gössling, Stefan & Geoffrey Wall 2007: Island Tourism. In G. Baldacchino (ed.) A World of Islands: An Island Studies Reader. Charlottetown, Canada and Luqa, Malta: Institute of Island Studies, University of Prince Edward Island and Agenda Academic, pp.429-454.

Grinell, Klas 2004: Att sälja världen: omvärldsbilder i svensk utlandsturism. Diss. Göteborg: Göteborgs universitet.

Hunter, William 2008: A typology of photographic representations for tourism: depictions of groomed spaces. Tourism management: research, policies, practice. Vol. 29. 2008, 2, p. 354-365- Amsterdam [u.a.] : Elsevier.

Järlehed, Johan 2015: Äkta vara? Norden och autenticitet i svenska tursitbroschyrer. In: Järlehed, Johan & Vajta, Katharina (eds.) Norden i Europa: rörelser, resor, föreställningar 1945-2014. Göteborg: Centrum för Europaforskning, pp 71-94.

MacCannell, Dean 2013: The Tourist: a new theory of the leisure class. [Rev. ed.] Berkeley: University of California Press.

Mattsson, Katarina 2016: Turistisk vithet. Stockholm: Tankekraft Förlag.

Morgan, Nigel & Pritchard, Annette 1998: Tourism, promotion and power: creating images, creating identities. Chichester: Wiley.

Ronström, Owe 2016: Öar och öighet. Introduktion till ö-studier. Stockholm: Carlssons förlag.

Urry, John (1990) 2002: The tourist gaze. London: Sage.