ISLÄNDSK IDENTITET I TURISTENS ÖGON

Alexandra Anckar & Linda Yrjölä

 

I International tourism – identity and change diskuterar Lanfant, Allcock och Bruner varför identitet används i turism, samt vilka utmaningar det kan skapa. För att kommersialisera ett land och marknadsföra det internationellt, krävs en tydlig identitet som kan konkurrera med andra länders profil i turistindustrin. Lanfant m.fl. poängterar att genom att marknadsföra identitet kan man presentera sina egenskaper och kreativitet utomlands och till potentiella turister, men att välja en identitet som kan saluföras kan även ha nackdelar. Problem som uppstår är bland annat då folket och turistindustrin har olika syn på identiteten som ska säljas, eller när det finns olika behov av att skapa nationell identitet hos t.ex. befolkningen och andra länder (Lanfant m.fl. 1995, 32–34).

I denna artikel försöker vi presentera något man kunde kalla en isländsk identitet, delvis genom fältarbete på nätet, delvis genom att på plats bekanta oss med islänningarna. Nätsidan vi har använt oss av i vår analys beskrivs som ”The official gateway to Iceland”, och är med andra ord Islands officiella hemsida. Denna nätsida är omfattande, den presenterar mycket praktisk information, men behandlar även den isländska kulturen och traditionen genom korta fakta och längre artiklar. På Island utgick vi från turistbroschyrer, affärer, utställningar, reklam på gatorna, samt vad några islänningar själva berättade om sin identitet.

Vår bild av Island före denna resa var rätt så begränsad: hållbar konsumtion, jämlikhet och mänskliga rättigheter, vikingar, fotboll och de isländska ylletröjorna. Efter detta arbete har vi konstaterat att fotboll inte är ett speciellt stort fenomen på Island, samt att identiteten är mer komplex än vad man kan tro. Vi har ändå hittat några återkommande egenskaper då islänningen beskrivs. Vi hävdar inte att det verkligen finns en entydig identitet, utan är snarare intresserade av hur islänningen framställs i turistiska sammanhang.

 

DEN HÖGUTBILDADE VIKINGEN

Det vanligaste, då det kommer till isländsk identitet inom turism, är att islänningarna beskrivs som eller liknas vid vikingar. Det finns en historisk koppling till vikingar, vilket de berättade om på Islands nationalmuseum. Muséets huvudutställning ”Ísland í heiminum, heimurinn í Íslandi” (Iceland in the world, the world in Iceland), gick igenom Islands historia. På 700-talet bosatte sig folkgrupper på Island, främst vikingar från Norge, men även folk från de brittiska öarna. De norska vikingarna, kända för sina spännande plundringståg, är lättare att materialisera än folket från de brittiska öarna, och det är eventuellt den främsta orsaken att vikingen blivit ett så använt koncept inom turismen. Ett par islänningar påpekade att de knappast ser sig som vikingar, och att det främst är turismen som håller fast vid den gamla vikingakulturen. I turistaffärer kan man köpa souvenirer med vikingatema, allt från vykort, nyckelringar, smycken, dryckeshorn och hjälmar till hela dräkter med svärd och sköldar för barn. Mataffärer och alkoholförsäljare använder sig även av vikingaidentiteten i försäljningen av produkter, det finns bland annat karameller och otaliga ölsorter med vikingatema.

 

Utöver alla dessa produkter kan den som är intresserad även uppleva vikingarna genom olika evenemang och turer – t.ex. islandshästvandringar med vikingatema, samt buggybilturer. Bilturerna marknadsförs bland annat med texten ”Explore Iceland like a modern viking” och jämfört med detta anses förmodligen ridturerna vara det ”traditionella” sättet för vikingar att färdas. Harpa konserthall i Reykjavik visar teaterföreställningen Icelandic Sagas – berättelser om de första bosättarna. Reklamen och broschyren för denna teaterpjäs sätter vikingarna starkt i fokus. Grannstaden Hafnarfjörður har en årlig vikingafestival som erbjuder fyra dagars vikingaprogram, där det ingår bland annat mat, tävling och kamper. Om man åker buss från Keflavik flygfält till Reykjavik, ser man en skylt vid infarten till Hafnarfjörður där det står ”Town of Vikings”. Några lokalinvånare påstod att detta är relativt nytt för Hafnarfjörður, samt upplevde en viss förbryllelse eftersom även skyltar med texten ”Town of Elves” och ”Town of Lava” visar vägen till samma stad.

På Islands officiella hemsida är man inte heller rädd för att spela på omvärldens fördomar. Islänningen framställs, precis som vikingen, som stor och stark, modig och flitig. Egenskaper som i allmänhet uppfattas som positiva, samtidigt som de gör den isländska identiteten mer säljbar. På samma gång vill man påpeka att det inte är fråga om ett outbildat arbetarfolk, deras kunskaper sträcker sig utöver det praktiska. Den typiska islänningen är högutbildad, som nordbon i allmänhet. För en finländare kan det kännas konstigt att texterna lyfter fram skolsystemet, eftersom det på många sätt liknar det finska, och det känns ganska självklart med en obligatorisk grundskola.

Det isländska språket framställs som mycket viktigt för hela den isländska kulturella identiteten. Eftersom språket varit relativt isolerat har det inte influerats så mycket av andra språk. Detta har också lett till att invånarna kan läsa mycket gamla texter och ändå förstå språket i dem, vilket är en av orsakerna till att den litterära kulturen blivit så stark. Det hör till att islänningen är stolt över sitt språk, och aktivt vill bevara dess ursprungliga form. Islänningarna är dock noggranna med att påpeka att de flesta på Island talar flera språk – utöver utmärkt engelska (som de flesta islänningar lär ska ha) t.ex. tyska, franska, spanska eller något av de andra nordiska språken. Ur ett turistiskt och globalt perspektiv blir språkkunskaper förstås viktiga. I ett land där befolkningen talar utmärkt engelska kan utlänningar känna sig lugna – de behöver inte kunna isländska för att kommunicera med lokalinvånarna.

Jämställdhet är en annan egenskap som betonas i flera olika sammanhang. Skolsystemet bygger på att alla ska ha lika rättigheter till utbildning ”oavsett kön, ekonomisk status, i vilket område man bor, religion, eventuella handikapp, och kulturell eller social bakgrund”. Även då det gäller samhället i allmänhet skriver man att alla kön och sexualitet ska ha lika rättigheter, och kvinnorna beskrivs som starka och självständiga i det allmänt ekonomiskt utvecklade landet.

 

PÅ NATURENS VILLKOR

Med tanke på dess unika karaktär, är det inte så konstigt att naturen blivit den främsta dragkraften inom landets turism, och att den även påverkat den isländska identiteten. På hemsidan inleds presentationen av det isländska folket med ett citat av tv-figuren Magnús Magnússon: ”När du bor i ett land som rör sig under dina fötter med jämna mellanrum, har du, som hjältarna i de gamla sagorna, två alternativ, inget av dem bra: Antingen flyr du landet och alla dess faror, eller så stannar du och möter dem. I över 1100 år har det isländska folket valt att stanna och möta farorna.” (fritt översatt från engelska) Naturen är ett återkommande tema då det isländska folket beskrivs på nätet. För det första skriver man hur levande den är, och hur mycket det krävs av folket för att klara av att leva i denna miljö. För det andra beskrivs den vilda naturen som en enorm resurs, och som väldigt viktig för islänningen. Bl.a. kan man läsa en artikel om fårfarmaren Heiða Guðný Ásgeirsdóttir, som jobbade som modell utomlands ett tag, för att sedan inse att hon hellre ville jobba i den isländska naturen. Mellan raderna kan läsas att islänningarna har ett val, de är inte fast i sin natur, de väljer den. Ásgeirsdóttir säger att hon inte ser sig själv som ägaren av sin mark, snarare äger marken henne.

Naturen är inte bara viktig för turismen, den är en del av islänningarnas liv, den behövs vardagligt t.ex. för uppvärmning av hus och vatten, och på grund av att ön är glest befolkad  finns det mycket orörd natur. Islänningar är kända för att respektera naturen, de väljer hållbar konsumtion och lokalitet, detta syns även i marknadsföringen. På turistturen Golden Circle finns noggrant markerat var man får gå, så att landskapet och marken inte blir nedtrampade eller nerskräpade.

På ”The official gateway to Iceland” nämns miljömedvetenhet flera gånger, och verkar främst vara en självklarhet för befolkningen. Det påpekas i flera sammanhang att Island årligen brukar bli valt till det grönaste landet på planeten, tack vare sina förnybara energikällor. En av fårfarmaren Ásgeirsdóttirs viktigaste uppgifter anses vara att se till att hennes får inte överbelastar marken de betar på.

 

KONST, STICKADE TRÖJOR OCH SMYCKEN

På Islands hemsidor menar man att den unika naturen, det sammanhållande folket och den företagsamma stämningen har lett till ett speciellt utbud av kultur. Många islänningar har kreativa yrken, och vanliga fritidssysselsättningar är körsång, att spela instrument, diktning och handarbete. Man talar om att det finns en kreativ energi på ön, och att den behöver uttryckas. Även den som föredrar traditionell konst framför utelivet kan trivas på Island.

Museet The Culture House, på isländska Safnahúsið, är ett bra exempel på hur naturen påverkat konsten. I byggnaden kan man finna isländska konstverk, vykort, vinylalbum och övriga produkter fokuserade på berg, terräng, vatten och vulkanutbrott. Inom konsten framställer man ofta de mer dramatiska aspekterna av öns natur, trots att t.ex. vulkanutbrott sällan påverkar islänningens vardag.

Genom att studera reklamer och vykort tydliggjordes för oss hur det isländska utseendet presenteras av turistindustrin, och att det kan generaliseras i två grupper. Den ena gruppen är de välkammade, välvårdade, i gott fysiskt skick, fagra kvinnorna och männen, oftast med långt hår. De har ett rätt så typiskt nordiskt utseende, som är eftertraktat inom modeindustrin. Den andra gruppen är främst håriga män i olika former och storlekar, vilken används i mer komisk marknadsföring. Den senare nämnda typen hade i omkring hälften av fallen en vikingahjälm på huvudet, och är ett bra exempel på hur vikingar smugglas in i marknadsföring. Vi hittade t.ex. ett vykort med håriga nakna män i olika storlekar, som stod på en rad och duschade, och sist i raden stod en smal man med simbyxor på (som förmodligen skulle föreställa utlänningen eller turisten) med bildtexten ”You have to take it off!”.

De tidigare nämnda fagra islänningarna syns främst i klädesreklamer. Den populäraste modeprodukten i turistaffärer var den isländska ylletröjan. Det såldes även andra ylleplagg, samt vinterkläder och regnrockar. Alla dessa är vardagsklädesplagg som även islänningarna själva bär, inte bara turisterna. I reklamerna för den isländska ylletröjan poängteras lokalitet och handgjort, samt historia, fastän stickandet kom till Island först på 1500-talet. En modeprodukt som däremot tagit inspiration från mycket gammal historia är smyckena som säljs i turistaffärerna. På nationalmuseet kunde man tydligt se kopplingen mellan turistsmyckena och de historiska smyckenas design, vilket ger möjlighet att marknadsföra de moderna smyckena som vikingasmycken.

 

ALKOHOL OCH VARMA RUM

Ett land som tack vare sitt ganska oförändrade språk har tillgång till mycket gammal litteratur kanske även lättare kan hålla fast vid gamla traditioner och folkfester. På nätsidan skriver man att den isländska folksagan i hög grad påverkat den isländska traditionen, tillsammans med folktron, kristendomen och naturens krafter. Folkfesterna framställs som viktiga för islänningarna, och de beskrivs överraskande ingående med tanke på att sidan riktar sig till turister. Att delta i dessa traditioner kan absolut vara ett sätt för en utlänning att bekanta sig med den isländska traditionen och identiteten. Maten framställs snarare som exotisk än god, och idén är att rätterna ska ätas i kombination med alkohol – då det är fest spottas det alltså inte i glaset.

En islänning fann det förvånande hur lika islänningar är finländare – fåordiga, tystlåtna och med en förtjusning för alkohol och varma rum. Islänningarna har sina varma källor, vi finländare våra bastur. Den tystlåtna personligheten döljs inte inom turismen, snarare lyfts den fram som något komiskt. Exempel på detta kunde man se i vykort, t-skjortor och muggar med vikingar som visar samma uttryckslösa ansiktsuttryck för olika känslor.

 

ALLA KÄNNER ALLA

På nätsidorna menar man att eftersom befolkningsmängden inte ens uppnår en halv miljon (334 252 år 2016) präglas samhället av intimitet, en ”alla känner alla”-faktor. De flesta är släkt med varandra på något sätt, sägs det. För att exemplifiera detta skriver man: “If you ask an Icelander if they have met Björk, they probably answer that their brother was in her class or that she is their cousin or their best friend is her son”. Man menar att det på Island inte finns så kallade kändisar, eftersom de flesta känner varandra. Björk är förmodligen en de mer kända islänningarna i världen, och därför används hon som exempel. Ett annat sätt att uttrycka samma sak är: “When meeting someone new, most opening sentences revolve about finding out who you know in common”. Man kan anta att om samhället verkligen är så litet som det verkar, har det även stor betydelse för hur identiteten utvecklas.

 

SAMMANFATTNING

Den isländska naturen är full av kontraster, och så är även folket. Islänningarna framställs som naturnära, traditionella i sitt sätt och lever i en gammal kultur.  Men samtidigt finns en strävan efter ett modernt och utvecklat samhälle. På nätsidan vi bekantade oss med är det tydligt att de vill att denna kontrast ska framkomma. Det isländska samhället har varit (och är fortfarande) isolerat. Det beror delvis på att ön geografiskt är belägen som den är, delvis på att folket fattat beslutet att skydda sin kultur från utomstående influenser. Ett utvecklat land med högt BNP har möjlighet att arbeta för att bevara den gamla kulturen, men en bevaringsprocess leder förr eller senare till utveckling och förändring, i och med att man väljer vilka element som är representativa för den egna kulturen.

Den isländska turismen har en tendens att presentera det extrema som vikingar och vulkanutbrott, eftersom det säljer bra, men vårt första intryck av islänningarna i verkligheten är att de är relativt lugna personer, som till och med tar avstånd från turismen och dess skapade bild. Den som reser till ett nytt land vill ofta veta vad som är speciellt för just det landet – något som förstås turismen aktivt utnyttjar. Man plockar ut element och lyfter fram dem som åtskilda saker, fast de är en del av en blandad och betydligt mer komplicerad helhet. Det är svårt att avgöra hur korrekt vår bild av det isländska folket är i den här artikeln, och vad som verkligen skiljer islänningen från nordbon i allmänhet. Inte vore det konstigt om den unika naturen har format ett unikt folk, och med tanke på det isolerade samhället kanske det verkligen finns en isländsk identitet.

 

Referenser

Arkivmaterial
Åbo, Åbo Akademi
Kulturvetenskapliga arkivet Cultura, Folkloristiska samlingarna
IF 2017/006:4 – Fältrapport från exkursion till Island
IF 2017/008:1 Fältrapport från fältarbete på Internet

Litteratur
Lanfant, Marie-Françoise, Allcock, John B, Bruner, Edward M. 1995: International tourism – identity and change. London: Sage.

Internetkällor
The official gateway to Iceland: http://www.iceland.is