Mumin och grillkorv. Den nationella identitetens dualitet

Jael Kauko, Maria Lampinen & Ailana Moore

En resa med färja mellan Finland och Sverige innebär att resenären kastar loss från nationella pollare och att nationsgränser överskrids. Under en period befinner resenären sig dessutom på internationellt vatten, dvs. i ett mellan- och frirum mellan olika nationer. Innebär detta att nationella kulturarv och symboler blir mindre viktiga? Frågan är retorisk. I denna artikel undersöker vi, med särskilt fokus på utbudet i Tax free-butiken, på vilka sätt nationella kulturarv, symboler och vanor materialiseras ombord. Vilka varor marknadsförs som en del av ett särskilt finskt kulturarv? På vilka sätt knyter marknadsföringen an till föreställningar om det finska?

Tanken om att det finns distinkta nationella identiteter, egenskaper och kulturarv tog form under 1800-talet och uppvisar en säregen seghet, även om bl.a. etnologer visat att det handlar om föreställda gemenskaper (t.ex. Ehn, Frykman & Löfgren 1993). Kanske kan föreställningens seghet förklaras med hänvisning till att den skapar trygghet och ordning. Det nationella är både sammanbindande och särskiljande genom att erbjuda en bild av hur “vi” som tillhör den nationella gemenskapen är samtidigt som gränser dras till de Andra. Oavsett om det handlar om trygghet och ordning eller inte, så är det uppenbart att nationella gemenskaper och symboler fortfarande är viktigt för väldigt många. Därför är det intressant att undersöka på vilka sätt nationella symboler eller egenskaper träder fram i tax free-butiken ombord på en färja som rör sig mellan olika nationella terrotorier.

Alkohol – flytande finskhet

Alkohol har en framskjuten position som vardags- och festdryck i många kulturer, men har också blivit en byggsten i turismsektorn. Skotsk whisky har till exempel blivit synonymt med ett särpräglat skotskt kulturarv. Men hur är det med finska drycker? På vilka sätt marknadsförs de som en del av ett finskt kulturarv? Det kan konstateras att alkoholprodukternas finska koppling tydligt lyftes fram ombord på färjan. Vid varenda finsk produkt fanns det tydliga lappar: “Made in Finland”. De åländska produkterna fick dessutom en särskild märkning, “Local”. Utbudet omfattade även alkohol från andra länder, inklusive Sverige, men den nationella kopplingen framhävdes inte lika tydligt. Konsumenternas, tillika resenärernas, uppmärksamhet riktades dessutom mot finska produkter genom placeringen. De var placerade högt upp i hyllorna med rejält utrymme för olika smaker. Koskenkorva, ett av de mest kända finska varumärkena, erbjöd till exempel en bred uppsättning produkter. Marknadsföringen anspelade på naturen. De använde sig av träplankor som bakgrund till varorona och på hyllkanterna. Flaskornas korkar var även de av trä. Detta skapade en känsla av autenticitet som förstärktes av en skärm med texten “Vodka from a village”. På golvet avbildades sädesslag ackompanjerat av texten “Welcome to the village”. Marknadsföringen anspelade alltså på natur, autenticitet och lokal småskalighet – teman med stark positiv laddning i motsats till industriell storskalighet. Sammantaget kan detta locka finska konsumenter; marknadsföringen bekräftar föreställningen om en äkta finsk produkt. Men uppfattades signalerna även av våra medresenärer? Texterna på flaskorna var på finska och kanske var Koskenkorvas främsta målgrupp finländare eller andra som redan kände till märket.

Om en konsument inte är bekant med ett visst märke eller produkt kan det uppstå tröskeleffekter, såsom när två rikssvenska kvinnor upptäckte Jaloviina i sortimentet. Den ena av dem tog tag i en Jaloviinaflaska av plast och kommenterade omedelbart behållarens material: ”Varför är det i en plastflaska? Det känns ju som att man skulle köpa bensin”. Jaloviina är en självklar produkt för finländare, men för andra framstår drycken, åtminstone om den säljs i plastflaskor, som något suspekt. För finländare saknades tröskeln till denna vara. Två finsktalande män närmade sig till exempel Koskenkorvaflaskorna och den ena sade kort på finska: “Onks se nyt se jallu vai?” (Skulle det nu vara en Jaloviina flaska?). Kamraten svarade utan att tveka: ”Joo se klassinen” (Ja, den klassiska). Det här indikerar möjligtvis att olika spritsorter blivit en självklar del av en nationell gemenskap i Finland och att tröskeln till varorna för andra ter sig höga.

I naturen. Finsk identitet och/eller nordisk identitet?

Lumene, Mumin, Marimekko. Tre finländska märken som är mycket kända och omtyckta; åtminstone i Finland. Men hur marknadsförs de ombord på färjan och på vilka sätt betonas det nationella i marknadsföringen?

På båtresan till Sverige kunde besökaren se Lumenes hylla direkt vid ingången. Precis som med Koskenkorva betonade marknadsföringen det naturliga, autentiska och rena. Det fanns allt från “valo” till “lähde” till “arktis”, alla med en grund i den finska naturen. Bär, växter, frön, sav från träd och bland annat svampar är några ingredienser som används i produkterna. Lumene är dock inte det enda märket som använder sig av naturen som inspiration. Mumin och Marimekko är också inspirerade av naturen. På alla Muminprodukter, allt från muggar och tallrikar till barnkläder, syntes bilder av fiskande Mumintroll och en blomsterinresserad Snorkfröken (hon plockade blommor), för att nämna några exempel. Marimekko har i sin tur sina ikoniska blommor på kläder och accessoarer. Naturen utgör alltså ett viktigt tema i finländsk design. Här finns det anledning att påminna om att naturen ingår som en central byggsten även i andra nationers identitetsbygge, inte minst i Norden (jfr Löfgren 1993). Dessutom förknippas Norden ofta med ren, orörd natur. Det nordiska anslaget syntes också i butiken. Lumene använde sig exempelvis av “Nordic Beauty” som slogan, fastän företaget är baserat i Finland.

Grillad korv. En finsk vara och vana?

Det nationella bygger på en föreställning om ett folk som delar en gemensam kultur (Ehn, Frykman & Löfgren 1993:13). Den nationella kulturen är mångfacetterad, men en av de mest centrala delarna är maten. Vad äter vi? Vad vill vi lyfta fram som ”vår” mat?

I butiken såldes såväl godis och snacks som lyxigare kött- och fiskprodukter. Finska produkter dominerade godishyllorna, med allt från Fazers blå till Jenkkis salmiak xylitoltuggummi. Fazer var särskilt dominant med flera hyllor fyllda med bland annat choklad och lakrits. Till skillnad från vissa andra märken, bland annat Panda, marknadsfördes Fazers produkter nästan exklusivt på engelska. Engelsk text gör förstås produkterna tillgängliga för icke-finländare och öppnar därmed den finska kulturen för en större publik. Men Fazer knöt samtidigt an till det nordiska genom sin slogan ”Northern Magic. Made Real”. Däremot fanns det också brands såsom Panda som framhävde sin finskhet genom finska produktnamn samt en särskild Suomikonfekt, ett av få exempel där ”Suomi” användes istället för det internationella ”Finland”.

Vi hade förväntat oss ett utbud av fiskprodukter, möjligtvis även renkött, som exempel på turistinriktad finsk mat. Det fanns dock inget finskt eller ens nordiskt renkött, utan köttprodukterna var importerade från Uruguay. Av fiskprodukter fanns bland annat flodkräftor från Louisiana och sikrom från Kanada. Inte ens svenska produkter förekom i utbudet. Det globala samhället tycktes alltså mer närvarande än det nationella i denna del av butiken. Bland de kalla produkterna fanns dock en del finska varor, nämligen skinkpastej, åländsk senap och grillkorv. Utöver dessa varor fanns det också en kryddstark sås gjord av havtorn som marknadsfördes som ”perkeleen herkullista tyrnisoosia”. Eftesom språket inte var engelska verkade dessa produkter riktas mot finländare. Var detta verkligen den finska matkulturen? Varför detta fokus på grillkorv och produkter som passade till denna vara? Intar grillkorven en så central roll i den finska matkulturen? Kanske. I berättelser från finländare som emigrerat till Sverige talas åtminstone med saknad om den finska korven (Nordiska museet).

En smak av Finland?

Smakerna på de finska alkoholprodukter som fanns i butiken är ofta mustiga, bittra eller beska. I regel baseras de på sådant som återfinns i den finska skogen eller som på olika sätt rymmer associationer till finsk natur såsom granbarr, björk, rök och tjära. I vissa fall knöt marknadsföringen även an till händelser i finsk historia eller det finska klimatet. I utbudet av produkter från Koskenkorva fanns till exempel en ny version av Jaloviina med namnet Kaski. Den uppgavs vara inspirerad av smaken av det hembrända brännvin som gjordes i Finland under förbudstiden – en blinkning till en tid insvept i nostalgi. Kaski uppgavs dessutom smaka lite rök, tjära och björk.

De finska likörprodukterna var smaksatta med bär som växer i den finska skogen, t.ex. hjortron, hallon och havtorn. Dessa smaker förekom också bland godiset. Det kanske mest självklara exemplet var Pandas Suomikonfekt som rymde Finlands namn samtidigt som chokladens fyllning av blåbär och vanilj reflekterade finska flaggans färger. Den finska naturen återkom alltså på olika sätt. Genom produkterna erbjöds konsumenterna en smak av Finland. Naturen är emellertid inte finsk i sig, men har knutits till föreställningen om det finska (på samma sätt som naturen lyfts fram som en central del i andra nationers självbild). De förment finska smakerna framkallade ofta bilder av skog och natur, men detta gäller förstås inte produkter som kretsar kring salmiaken. Salmiak förekom bland annat i Sisu-pastiller, vars namn anspelar på vad som har definierats som en särskild finsk egenskap.

Slutsats

Bilden av finskhet, materialiserades i vissa produkter ombord på färjan till och från Sverige. Det mest centrala temat var naturen som reflekterades i produktingredienser, smakval och även estetiska detaljer såsom förpackningar. Därigenom fanns det också element av Finlands historia, särskilt i marknadsföringen av alkohol. Utöver detta förekom igenkännbara symboler, till exempel Marimekkos och Lumenes ekologiskt inriktade produkter samt Mumins naturnära bildspråk. Naturen, som sagt, verkar vara ett huvudstråk i den finska nationella identiteten. Men är det något som skiljer oss från våra grannländer?

Många produkter riktade sig till en bredare publik än den finländska. Både Lumene och Fazer framhävde det nordiska istället för det finländska och ännu fler varumärken salufördes på engelska för att nå en bredare publik. Även Mumin marknadsfördes på detta sätt. Även på godisavdelningen var nationsgränser mindre tydliga. Finska märken såsom Fazer marknadsfördes till exempel med ”Northern Magic. Made Real”. Den nordiska identiteten tycks i detta avseende nästan lika stark som den nationella.

Det fanns också överraskande inslag av finskhet i butiken. Produkternas koppling till naturen reflekterar Finlands agrara historia, men det är också en historia präglad av enkelhet, knapphet och fattigdom. Detta speglades i alkohol- och matprodukterna som inte marknadsfördes som lyxprodukter, utan snarare som vardagliga varor. Finlands välfärd är idag relativt hög, men det tar mer än ett handfull decennier för att förändra kultur och självbild. Kanske är detta en anledning till att såväl grillkorv som Koskenkorva såldes med en oförställd självklarhet i butiken.

Käll- och litteraturförteckning

Källor

Nordiska museets arkiv, Stockholm. Migrationen Finland–Sverige (dokumentation)

Litteratur

Ehn, B., Frykman, J. & Löfgren, O. 1993. Försvenskningen av Sverige: Det nationellas förvandlingar. Stockholm: Natur och Kultur.

Lares, J. 2020. Alkoholinkäytön sosiaaliset merkitykset 1600-luvun länsisuomalaisessa maaseutuyhteisössä. [Tampere]: Tampere University.

Löfgren, Orvar 1993: ”Nationella arenor”. I: Ehn, Billy, Frykman, Jonas & Löfgren Orvar (red.): Försvenskningen av Sverige. Det nationellas förvandlingar. Stockholm: Natur och Kultur.